A través de los ojos de un Community Manager

Cómo podemos entender el Marketing On Line a través de los ojos de un CM.

Es evidente que cuando uno no sabe lo que quiere es difícil obtener resultados. Dicho esto…

 No siempre sucede así ! Ya que en ocasiones la casualidad puede darnos una grata sorpresa y si estamos en el momento adecuado, en el sitio adecuado y en las condiciones necesarias podemos encontrarnos con una gran oportunidad que luego debemos ser capaces de explotar adecuadamente. Si bien se puede llegar a tener éxito por este camino, esta forma de proceder implica importantes riesgos de finalmente no “llegar a ningún sitio”.

 El marketing online es rico en posibilidades y por lo tanto complejo. Tenemos una gran cantidad  de herramientas y posibilidades técnicas, funcionales y operativas que nos permiten realizar acciones encaminadas a ejecutar estrategias muy diferentes.Esto en muchos casos provoca que cuando no se determina muy bien desde el inicio qué queremos conseguir y no se sigue una metodología adecuada para determinar la mejor forma para lograrlo utilizando las herramientas que mejor se adaptan a lo que pretendemos, los resultados obtenidos suelan ser decepcionantes. En muchos casos, las personas que se ven en una de estas situaciones llegan a la conclusión de que el medio no es adecuado para su producto, servicio, sector o empresa cuando en la mayoría de los casos lo que ocurre simplemente es que no saben utilizarlo adecuadamente.

 Esto no debería ser un problema ya que nadie nace aprendido. Lo único que hace falta es dedicar el tiempo y presupuesto necesario a formarse, aprender y probar para dominar el medio y poder utilizarlo adecuadamente. Como contrapartida a toda la potencia y posibilidades que nos ofrece, se requiere necesariamente de una curva de aprendizaje más o menos larga por la que se debe pasar.

 Cuando alguien se plantea qué quiere obtener de una campaña de comunicación en realidad lo que se está planteando es la pregunta ¿Qué quiero lograr con mis anuncios?

 · Quiero que mis anuncios se vean mucho pagando lo menos posible

En este caso lo que pretendemos es dar a conocer o reforzar una marca, producto o servicio. Queremos lograr un número suficiente de impactos con el objetivo de que los consumidores nos recuerden y nos tengan en mente en el momento de tomar una decisión de consumo donde podamos aportar una alternativa. En definitiva es una estrategia de Branding. Nuestro objetivo se basa en el awareness y lo que queremos es crear el mayor impacto posible con el menor coste.

Esta es la estrategia que se emplea en la inmensa mayoría de campañas publicitarias en medios masivos convencionales.

 · Quiero que mis anuncios generen visitas al web central de la campaña

En estos casos el mensaje u objetivo de la campaña no se puede conseguir sólo con una pequeña creatividad gráfica y necesitamos que elusuario se involucre más. Nuestro mensaje o valores a comunicar requieren de más tiempo y mayor interactividad.

Un ejemplo podría ser el lanzamiento de modelo nuevo de vehículo en donde necesitamos comunicar las características, novedades y opciones de personalización. El objetivo es que el cliente “juegue” con el site para configurar su propio modelo.

 · Quiero que mis anuncios generen suficiente interés como para finalizar una transacción online o rellenar un formulario para recibir información adicional o para autorizarnos a enviar un comercial en el futuro. 

En este caso, se pretende captar clientes a futuro. Nuestro objetivo no se limita a dar a conocer o potenciar una marca ni siquiera a que los clientes visiten nuestro site. En particular, necesitamos que el usuario se implique tanto como para poder ser considerado cliente o al menos cliente potencial.

Un ejemplo podría ser el anterior pero cuando nuestro objetivo no se limita a que el usuario “juegue” sino que lo que esperamos es que el cliente se registre. Otro ejemplo podría ser una tienda virtual que quiere realizar ventas a clientes nuevos con una oferta agresiva (a pesar de perder dinero con esa venta) con el objetivo de captar clientes a quienes fidelizar en el futuro.

  • · Quiero que mis anuncios provoquen ventas con retorno inmediato de la inversión.

Es decir no estamos dispuestos a que esa venta pueda ser deficitaria. Esto puede ser porque tenemos pocas posibilidades de fidelizar al cliente o porque nuestros objetivos financieros se centran exclusivamente en el corto plazo. Esta estrategia se centra en la rentabilidad inmediata.

Un caso podría ser esa misma tienda virtual que sólo pretende generar ventas con margen suficiente como para cubrir y superar toda la inversión de la campaña

 Ahora, ¿Cuál es la estrategia más adecuada?

puede parecer un poco absurda la discriminación de objetivos realizada puesto que ¿quién no busca la rentabilidad en sus acciones de comunicación? Evidentemente, en todos los casos las empresas buscan rentabilidad pero lo que sí puede diferir es el modo y plazo en que se espera obtener el retorno.

Efectivamente, no ha nacido el empresario que no exija rentabilidad pero existen varios caminos para lograrla.

  • En el caso de la estrategia de branding, la rentabilidad se espera obtener a medio y largo plazo, a lo largo de toda la vida útil de la marca, producto o servicio. Se espera crear conocimiento que influya en decisiones de consumo que no se tienen por qué producir necesariamente en ese momento.
  • Es algo muy similar a lo que sucede con la estrategia de visitas. Tampoco se espera un retorno inmediato pero la necesidad de mayor “enganche” con el usuario normalmente se corresponde con la necesidad de recibir una respuesta más inmediata que cuando sólo se pretende repetir.
  • En cambio, en la estrategia de ventas, ya estamos esperando un resultado inmediato aunque admitimos la posibilidad de que la rentabilidad llegará en los siguientes pasos del proceso de venta o siguientes ventas.
  • Por último, en la estrategia de rentabilidad sólo nos sirve para un retorno inmediato.

Sin embargo la mejor estrategia dependerá de diversas circunstancias como por ejemplo:

 · El tipo de actividad a la que nos dediquemos

Hay sectores que por sus características: como puede ser que sus productos o servicios sean de bajo costo y compra repetitiva o porque los productos se diseñan con una esperanza de vida larga; son mucho más idóneos para el branding.

En cambio otros como el de la tecnología con esperanzas de vida media de sus productos muy bajas, son menos adecuados para este tipo de estrategia.

 · La posición dentro de la cadena de distribución

Normalmente los fabricantes de los productos o prestatarios de los servicios están más inclinados al branding ya que deben llegar al consumidor para que éste demande sus productos o servicios en el punto de venta. De este modo, adquieren mayor poder de negociación con la distribución.

En cambio, los minoristas y mucho más los distribuidores apenas tienen incentivos a la creación de marca y estarán más orientados a la captación de clientes o la rentabilidad inmediata.

 · Tamaño de la empresa

Normalmente sólo está al alcance de los grandes que tienen capacidad financiera para invertir en campañas que rentabilizarán en un plazo más largo. En el otro extremo, las pymes difícilmente podrán plantearse una estrategia con alto nivel de incertidumbre.

 · Ciclo de vida del producto o servicio

El branding es más adecuado para las fases más iniciales de lanzamiento y alto crecimiento, incluso para la consolidación.

En cambio para las últimas fases de vida del producto como la madurez y el declive, serán más adecuadas las estrategias de resultados.

 · Disponibilidad presupuestaria

Cuando no hay apenas presupuesto prácticamente nos tendremos que conformar con las estrategias de la parte más baja de la lista: captación de clientes o rentabilidad.

Teniendo esto en cuenta, podemos enfocar nuestar estrategia comunicacional y todos nuestros esfuerzos de acuerdo a las características de nuestros producto/servicio y de acuerdo al OIBJETIVO que deseemos logra con la misma.

Tienes comentarios?… participa en la conversación