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El Ciclo de Negocios deja atrás el Embudo de Marketing

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El Ciclo de Negocios deja atrás el Embudo de Marketing

Inicio este post anunciando que Brian Halligan, CEO de HubSpot, sugirió dejar atrás el embudo de marketing y empezar a usar el ciclo de negocios como modelo para dirigir nuestra empresa. Tranquilos, al principio también dije ¡¿Qué?! Pero explicó o justificó la idea con que los embudos de marketing pierden la energía que depositas en estos cuando llegas a la parte inferior. En cambio, los ciclos de negocios almacenan y liberan energía de una manera extraordinaria.

Ahora bien, hace más de 200 años, James Watt, el mismo cuyo nombre aparece en todas las bombillas, inventó la rueda volante (una rueda o disco adherido a un eje), que es increíblemente eficiente desde el punto de vista energético. La cantidad de energía que almacena depende de la rapidez con la que se la haga girar, la fricción que se genere y la composición de la rueda en sí, es decir, su tamaño y su peso. Las ruedas volantes se usan en automóviles, trenes y plantas de energía.

La propuesta de Halligan sobre el ciclo de negocio surge a partir de este concepto, y me parece maravilloso; te cuento por qué cambié de opinión al respecto:

A pesar de que el embudo de marketing fue el primer amor de los que trabajamos en el mundo del Marketing, debo admitir que la estrategia lineal que tiene para medir el crecimiento es una gran debilidad. Los embudos generan clientes, pero no tienen en cuenta cómo esos clientes pueden ayudarte a crecer.

¿Qué sucede con todo el impulso que generaste en la adquisición de ese cliente? ¡Se pierde! Cada día, cada mes y cada trimestre se pierde, tenemos que comenzar de nuevo. Esto no solo es ineficaz, sino que también es un gran problema. Hoy en día, es arriesgado ignorar la ayuda que los clientes pueden darte. Por ello, el boca a boca ha sido siempre fundamental para una buena estrategia de marketing, pero si miramos a nuestro alrededor, vemos que la confianza ha llegado a un nivel mínimo histórico.

Mientras que los embudos de marketing pierden impulso en la parte inferior, los ciclos basados en el cliente aprovechan ese impulso para retroalimentarse y, debido a que lo conservan tan bien, toda la energía adicional que agregas para potenciar el ciclo se incorpora a la capacidad general.

Importancia del marco del ciclo basado en el cliente

¿Qué dices? ¿Qué la diferencia radica solo en la terminología? Claro que no, cuando percibes tu negocio como un ciclo basado en el cliente y no como un embudo de marketing, las decisiones que tomas son diferentes.

Te doy un ejemplo, HubSpot, adoptó el modelo del Ciclo Inbound y les ayudó a implementar los siguientes cambios:

  1. Los ciclos basados en el cliente son procesos circulares donde los clientes alimentan el crecimiento. Invirtieron más en el marketing de clientes, en lograr que los clientes se convirtieran en promotores y más aún en desarrollar una incorporación placentera para los nuevos clientes.
  2. Tal como sucede con la rueda, la fricción desgasta los ciclos basados en el cliente. Realizaron inversiones que se enfocaron sistemáticamente en puntos de fricción más importantes: un software gratuito excelente como punto de entrada, canales que ayudan a los usuarios a conectarse en el momento y no más tarde, un proceso de ventas que ofrece soluciones para los prospectos y una amplia gama de educación para los clientes.

¿Cómo usar tu Ciclo Inbound como herramienta de crecimiento?

Los factores que determinan la cantidad de impulso que contiene tu ciclo son tres:

  1. La rapidez con que lo haces girar: La velocidad de tu ciclo aumenta si aplicas más fuerza en las áreas que pueden generar el mayor impacto. En el modelo del embudo de marketing, toda la fuerza se aplica para atraer y captar clientes. En cambio, en el modelo del ciclo basado en el cliente, también aplicas fuerza para deleitar a los clientes y hacer que tengan éxito.
  2. La cantidad de fricción (o interferencia) que existe: debes asegurarte de que tus inversiones no se opongan. La falta de alineación del éxito del cliente con las ventas, por ejemplo, puede generar clientes insatisfechos y frenar el ciclo cuando estos dejan de elegir tu empresa. Por otra parte, puedes reducir las interferencias si detectas las ineficiencias que generan que tus clientes pierdan impulso y las mejoras. Ten en cuenta que mejorar las tasas de conversión, deleitar a los clientes a gran escala y abordar problemas que conducen a la pérdida de clientes aumenta la velocidad de tu ciclo.
  3. Su composición (tamaño y peso): A medida que aumentes la velocidad y disminuyas las interferencias eficazmente, lograrás deleitar más a tus clientes. Más clientes satisfechos equivalen a una rueda más pesada, que produce más energía al hacerla girar.

Dicho de otra manera y para cerrar esta primera parte, tu ciclo inbound genera más crecimiento a medida que aumenta el número de clientes. Si puedes darles “densidad” a esos clientes, haciendo que adopten más de tus productos o que sean más leales, puedes lograr incluso más impulso y crecimiento.

¿Cómo pasar del Embudo de Marketing al Ciclo de Negocio?

En INBOUND 2018, Halligan explicó el Ciclo Inbound y los motivos por los que se considera un modelo de crecimiento realmente potente. Además, asignó las siguientes “tareas” a los asistentes:

  1. Identificar las principales métricas del ciclo basado en el cliente a las que sus empresas les hacen seguimiento
  2. Identificar las fuerzas de sus empresas según las etapas del ciclo basado en el cliente; a su vez, rearmar esas fuerzas para maximizar el deleite de los clientes y el boca a boca.
  3. Identificar puntos de interferencia entre sus clientes y sus empleados, y puntos de transferencia entre equipos internos, que perjudican la experiencia del cliente
    • Volver a alinear esos puntos de interferencia para atender mejor al cliente mediante la automatización, los objetivos compartidos o una reorganización

Sigue esta lista de tareas para diseñar tu ciclo basado en el cliente y transformarlo en una herramienta de crecimiento para tu negocio. Luego cuéntame qué tal te fue…

Fuente: HubSpot

Gerente de CopyWriting y PPC, encargada de la redacción de copy y contenido basados en estrategias o campañas digitales que se ajustan a las necesidades de cada cliente.

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